ПерейтиВ арбитражном сообществе существует распространённое убеждение: чем выше CTR, ниже CPC и CPM, тем дешевле обходится лид и выше ROI. Казалось бы, логично, правда? Но что, если это не более чем самообман?
Истоки гонки за показателями
Погоня за этими метриками, вероятно, проистекает из человеческого желания найти закономерности, которые предскажут успех или провал рекламной кампании, не расходуя много бюджета на тестирование. Это желание сэкономить на тестах и приводит к слепой вере в магические показатели.
Ожидания против реальности
Представим ситуацию. Вы хотите продвигать средство от гипертонии. У вас есть лэндинг, например, такой:
Заголовок: “Отек, боль и мышечные спазмы: 3 верных спутника “закупоренных” сосудов. Как их лечить в домашних условиях?”
Вы создаёте креатив с текстом: “Давление станет нормальным, вы излечитесь от гипертонии раз и навсегда”.
Кампания запускается, проходит модерацию и начинает крутиться. Вы потратили 5 долларов и видите CTR 6%. Отлично, всё идет по плану. Вы продолжаете крутить, потратив ещё 10 долларов, но лидов всё нет. Что же не так? Показатели кажутся отличными, но результата нет.
Размышления о возможных причинах
Первое, что приходит в голову:
1. Лэндинг плохой, нужно протестировать другие.
2. Аудитория не откликнулась на креатив, нужно попробовать другие крео.
3. Гео уже исчерпано, нужно выбрать другие.
4. Возможно, гипертония сейчас неактуальна, стоит сменить направление.
Но что если:
· Лэндинг работает у знакомой команды.
· Вы тестировали несколько крео, и ни одно не сработало.
· Гео тоже работает у знакомой команды.
· Направление активно используется и приносит лиды другим.
Остается креатив. Но при CTR 6% может ли это быть проблемой?
Взгляд от первого лица
Давайте представим, что мы – тот человек, который видит наше объявление. Он страдает от гипертонии, ищет средство от боли и видит наш креатив, кликает и попадает на лэндинг про опухшие ноги. "У меня с ногами всё нормально", думает он, и уходит. Таких переходов – большинство. Остальные 10%, прочитав лэндинг, не заинтересованы в покупке по другим причинам.
Оптимизация крео
Вывод очевиден – креатив должен точно отражать суть заголовка лендинга. Лэндинг должен убедить потенциального клиента купить продукт. Если заголовок лендинга говорит о опухших ногах, креатив должен об этом сообщать.
Реальный результат
Перезапустив кампанию с правильным креативом, мы видим лиды уже на первых 5 долларах спенда. Это подтверждает важность релевантности креатива содержимому лендинга. Показатели могут не впечатлять, но связка начинает приносить лиды.
На что опираться при тестировании?
В своей практике я опираюсь только на фактическую стоимость лида. У меня нет колонок CTR, CPC или CPM в отчётах, только фактические затраты и результаты. Если предельная цена лида 5 долларов, я трачу по 5 долларов на каждую рекламную группу и смотрю на результаты. Если есть лиды – продолжаю крутить, если нет – останавливаю.
Заключение
Эта статья основана на моем опыте и реальных тестах, с небольшими вымышленными деталями для наглядности. Надеюсь, что мои выводы помогут вам в работе и вы избежите распространённых ошибок. Удачи и больших профитов!