ПерейтиROMI как ключевая метрика
ROMI (Return on Marketing Investment) является одной из важнейших метрик в интернет-маркетинге. Её применяют для оценки эффективности затрат на рекламу. Формула расчета ROMI выглядит так: (Прибыль - Затраты) / Затраты.
Пример: Допустим, мы запустили таргетированную рекламную кампанию в социальных сетях, на которую потратили 50 000 рублей. Эта кампания принесла 100 новых подписчиков, из которых 10 совершили покупку на сумму 150 000 рублей. ROMI = (150 000 - 50 000) / 50 000 = 2
Это означает, что каждый потраченный рубль вернул нам в два раза больше, что является отличным показателем эффективности инвестиций.
Ограничения ROMI и необходимость альтернативных метрик
Хотя ROMI является мощным инструментом, у неё есть свои ограничения:
1. Временные задержки: Не всегда возможно оперативно рассчитать ROMI из-за временных задержек между затратами и прибылью. Например, в проектах, где сделки закрываются не моментально, а постепенно в течение месяцев.
2. Сложность измерения прибыли: Если сложно точно определить маржинальную прибыль от сделки, то расчет ROMI становится проблематичным.
3. Несвязанность данных: В случаях, когда трудно проследить связь между конкретной сделкой и источником трафика, ROMI может быть неинформативным.
Пример альтернативной метрики: Конверсионная воронка
Для оперативного контроля эффективности маркетинга полезно использовать конверсионную воронку. Это позволяет отслеживать каждый этап взаимодействия пользователя с рекламой и сайтом. Например, мы можем анализировать конверсию от клика по рекламе до завершения покупки. Если на каком-то этапе конверсия низкая, это может свидетельствовать о необходимости оптимизации этого шага.
Заключение
Эффективность затрат на интернет-маркетинг требует комплексного анализа и использования разнообразных метрик. ROMI, хоть и является важной метрикой, не всегда может быть основной из-за своих ограничений. Важно выбирать подходящие метрики в зависимости от особенностей проекта и его целей.
CTR (Click-Through Rate)
CTR (от англ. Click-Through Rate) определяет отношение количества кликов по рекламной ссылке к общему количеству показов рекламоносителя. Это важная метрика, оценивающая качество рекламного материала и эффективность таргетинга. Например, если у нас есть два разных баннера, показанных одной аудитории, CTR поможет определить, какой из них более привлекателен для пользователей.
CON (Conversion Rate)
CON (Conversion Rate) отражает эффективность контакта и измеряется как отношение зафиксированных визитов на сайт к кликам по рекламе, выраженное в процентах. Высокий показатель CON свидетельствует о качественном трафике и правильной настройке счетчика на сайте. Если CON ниже ожидаемого, необходимо провести анализ причин, таких как нецелевой трафик или проблемы с отслеживанием действий пользователей.
CR (Conversion Rate)
CR (Conversion Rate) измеряет конверсию трафика или конверсию сайта, то есть отношение количества целевых действий (заказов, звонков, форм) к количеству визитов на сайт. Эта метрика оценивает качество трафика и эффективность самой посадочной страницы. Например, если у нас есть разные рекламные кампании, ведущие на одну страницу, CR поможет определить, какая кампания приносит более качественный трафик.
CR2 (Conversion Rate 2)
CR2 (Conversion Rate 2) отражает конверсию действий в сделки и измеряется как отношение количества сделок к количеству целевых действий на сайте. Эта метрика позволяет оценить как качество входящих обращений, так и качество работы отдела продаж или службы логистики. Изменения в CR2 могут указывать на изменения качества работы персонала или на внешние факторы, такие как сезонность или экономические изменения.
Финансовые метрики
Помимо конверсий и эффективности трафика, важно также оценивать финансовые показатели:
· CPM (Cost Per Millenium): Стоимость 1000 показов рекламоносителя. Эта метрика используется для сравнения эффективности медийных кампаний.
· CPC (Cost Per Click): Стоимость клика по рекламе. Важно знать, сколько стоит каждый клик, чтобы оптимизировать бюджет и эффективность кампаний.
· CPA (Cost Per Action): Стоимость действия, совершенного пользователем на сайте. Эта метрика помогает оценить стоимость каждого целевого действия, такого как заказ или подписка.
· CPS (Cost Per Sale): Стоимость совершенной сделки по заказу/обращению с сайта. Эта метрика показывает, сколько денег затрачивается на одну успешную сделку.
Использование финансовых метрик помогает маркетологам и бизнесам понимать эффективность своих инвестиций и принимать обоснованные решения по оптимизации маркетинговых кампаний.
Определять эффективность затрат в интернет-маркетинге не всегда возможно только с помощью ROMI. Ниже представлены альтернативные метрики эффективности и пары абсолютных и финансовых метрик для целеполагания.
Альтернативные метрики эффективности вместо ROMI:
1. Количество сделок + CPS (Cost Per Sale): Эта пара метрик позволяет оценить эффективность затрат на привлечение клиентов, основываясь на количестве сделок и стоимости каждой сделки.
2. Количество обращений + CPA (Cost Per Action): В случае, если сложно оперативно рассчитать CPS, можно использовать пару метрик количество обращений и стоимость каждого действия (например, заказа или звонка).
3. Количество визитов + CPV (Cost Per Visitor): Хотя эта пара метрик более удалена от ROMI, она может быть полезной для оценки стоимости привлечения каждого посетителя на сайт.
ROMI от среднего чека или от LTV (Lifetime Value):
· ROMI от среднего чека: Рассчитывается от прибыли по среднему чеку. Важно учитывать, что в некоторых конкурентных бизнесах, где средний чек невелик, ROMI может быть отрицательным.
· ROMI от LTV (Lifetime Value): Рассчитывается от пожизненной ценности клиента. Эта метрика учитывает повторные покупки клиента за период сотрудничества и может быть более информативной в случае бизнеса с небольшим средним чеком и повторными продажами.
Рассмотрим пример:
Средний чек - 600р Маржинальная прибыль - 150р Затраты на сделку CPS - 416.6р
· ROMI от среднего чека: (150 - 416.6) / 416.6 = -0.639 (отрицательный ROMI)
· ROMI от LTV: (1800 - 416.6) / 416.6 = 3.32 (положительный ROMI)
ROMI от LTV позволяет понять, сколько реальной прибыли принесет каждый вложенный рубль на протяжении всего сотрудничества с клиентом. Также важно учитывать количество сделок до окупаемости затрат на привлечение, чтобы понимать, когда инвестиции начнут приносить прибыль.
Использование этих альтернативных метрик позволяет более точно оценить эффективность маркетинговых кампаний и принимать обоснованные решения по оптимизации бюджета и стратегии привлечения клиентов.